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大自然地板佘学彬访谈:风险投资促进产业链整合

来源:网络时间:2008年9月29日
改革开放三十年系列访谈之大自然地板佘学彬谈资本运作和国际品牌的打造

  时间:2008年9月25日晚7:00

  地点:搜狐网络大厦焦点会议室

  访问嘉宾:大自然地板董事长佘学彬

  资本的注入到底是不是好事情?在家居企业看好风险投资的热钱到今天股市持续下降带来的上市迟疑,资本和上市也逐渐让家居企业学会了冷静和理智的含义。在大自然地板获得1亿美元的投资后,他们的发展如何?他们将会把钱花在哪里?楼市的价格下跌对于他们是否有影响?上市的时间是否会发生改变?大自然地板董事长佘学彬在9月25日晚7:00做客焦点家居网--据说他从清华大学下课后来到演播室,他说,终于知道,做学生才是最幸福的。

  主持人程磊:首先非常欢迎您作客焦点家居网!下面开始我们正式的访问。第一个问题就从大自然地板和摩根士丹利和IFC的合作谈起,我们很关心6月10日签约后,大自然地板最新的动向以及上市的时间?

  佘学彬:其实我们跟摩根史丹利,包括IFC国际金融,其实我们是这样看,首先我认为摩根史丹利是最了解产业发展的一个金融公司,IFC是最有责任感的公司,他们两个公司的宗旨是不同的。摩根史丹利是来中国比较早的,比较关注行业的可持续发展去投企业,当然他最关心的是这个企业的权责问题了,所以他们经常跟我们说我们投你们看中你们的团队、看中你们团队里面的品牌。反过来IFC就是比较关注社会责任,实际上我们跟IFC谈了三年,很长的时间。其实IFC要投一个行业不容易,他今年的投资更严格,他连企业对环境保护,包括今年我听说在投资企业气侯变暖都要考虑的因素,等于他所投资的企业、包括行业,是非常严格的,所以他要求,特别是在社会责任那方面的承担,包括我们种树、我们的安全产品都是比较严格的,所以我是融合两个不同比较高要求的金融公司,所以我们股东是这样的情况。

  他们的投资实际对我们来说实在一点是更上一层楼了,有强大的国际金融摩根史丹利作为我们的股东、做我们的后盾,对我们未来的可持续发展,有一个新的要求,让我们从不同的高度起。所以他们的注资,包括他们理念来到我们这边,我们现在作出一个新的五年规划。从我们6月份签约以来的进展来看,我们也是上半年比较顺利、下半年现在有一点压力,最近房地产的情况有非常大的压力。

  投资银行确定上市时间 企业看中可持续发展

  主持人程磊:是的,很多家居企业从考虑上市到慎重上市,金融市场的动向让很多企业上市的脚步放缓了,您认为对于大自然地板来说有着怎样的影响呢?

  佘学彬:其实我们上市的时间表来说,基本上都是在我们投资银行,但是我们不是为了上市而上市,第一个要看当时的市场份额,这是我们最担心的,所以在我们看来,上市是我们的目标,但是我们没有定出具体的时间表,还要看市场份额,还要看我们公司最重要的盈利的增长,另外还有什么时候上市更重要。上市的时间应该是投资银行来确定,因为我们大家都分开来说这个事情,上市的时间表、上市的氛围投资银行比我们专业,所以让他们决定是对的。反过来我们怎么努力做好我们目前的品牌、渠道、盈利,怎么样可持续发展,就是我们最重要的工作,所以我会做这方面的一些工作。当然他们也听取我们的意见,但是我自己在看,从目前整个市场板块,香港平均的市盈率,最近到10到11,甚至有的更夸张,我看到有的2.5,等于说现在的投资银行说了一个很简单的话,买面包还便宜过买面粉,他说现在很多中国企业随便开店。

  主持人程磊:目前家居产业也逐渐在通过资本运作来实现更大的盈利和发展,高盛2亿投资广东威华,花旗财团收购吉象木业,中国林产协会会长张森林先生说这是行业的第三股力量,您认为大自然在此次资本运作上有哪些与众不同的特点和优势呢?

  佘学彬:首先威华跟我们完全是两个行业,因为我们是做品牌的,威华可以说是做上游中纤板的,大家是不同的方向。我们企业是以渠道更资源,威华可能是资源跟产品,我们是渠道和品牌,靠品牌拉动渠道,渠道为最重要的支撑点,后面我们最重要的掌握资源跟渠道品牌方面,他们是做产品,他们是比较偏向于生产、种树。

  资本带来产业链打造:横向拓展还是纵向深挖?

  其实我们看一个产业链有两个方面,一个是纵向的,一个是横向的,特别是品牌企业,它的纵向发展可能是往上面资源,买林、做中纤板,往上怎么做超市、做工厂、做渠道、做品牌,横向发展可能把那个做的差不多的时候,是一个纵向发展、横向发展,我认为这个品牌的操作能力、后面的资本能力,我看到今天为止有成功有不成功,但是我们公司目前来说这几年还是大力发展地板把地板做透,才考虑横向发展。

  对这个问题我是非常去争议的,我在很多论坛都跟装饰公司去谈,他们反过来去做地板,是不是我们反过来要要做家装公司呢,我们在谈,我的意见,我们基本上是不考虑做家装公司,分工的链条未来很明显,就是说看怎么样整合出来作业的问题,我还是比较认同那种定位理念,怎么样去把企业做的更专业一点,不是做大的问题,要先做强,我觉得先强后大是好的。

  我认为我们要去做装饰公司不是很困难,但是我们装饰公司做得好很困难。还有资源的问题,我们认为每个链条都有五个考核指标,包括你的成本领不领先,你的品牌领不领先,你链条管理水平,你的核心技术,包括你刚刚说的专业的问题,还有一个资源的垄断,你能不能垄断木材,一个林我买下来里面的木材是什么样的,能动性做到这五个指标是我最关心的问题,资源是最优的。

  主持人程磊:摩根士丹利在投资大自然的新闻发布会上提到,看好的是大自然的团队和执行力,因为好的执行能力可能让大自然地板又拓展到了复合木地板还有强化木地板这么一个领域,您认为这种类型的拓展的优势与经营范围上的拓展,差别是什么?优势是什么?

  佘学彬:其实我们首先确认是地板,强化地板跟实木复合地板,他们始终是地板,跟电器行业不同,地板有点像汽车一样,买了实木就不买强化,买了强化就不买复合。反过来跟电器不同,买了冰箱还要买电饭煲,买了电饭煲还要买洗衣机。所以我们说我们做实木地板不做实木复合地板的时候就不行,所以我们也每个品牌都做到更专业。我们的链条,把实木林地、商场、品牌、分校渠道,强化我们现在在江西也搞了一体化的基地,种树,把树打烂,压成高纤板,做品牌,实木复合也是同样的,从种树开始。

  主持人程磊:因为之前我们理解大自然是一个生产实木地板的品牌,现在又逐渐拓展到了强化木地板和复合木地板,是不是要把整个地板行业作为大自然整体的品牌去考虑?

  佘学彬:对,其实我们在大自然地板里面有很多品类,有复合化的、有品类化的,好像我们有一个德士保,地板差不多是做红木家具八大木种,差不多绝种的那种,好像你是成功人士,想差异化的,我们帮你做订单。还有我们的一些板,我喜欢地板凹凸风格化的,我们有两个品牌,好像我们第一空间专门做强化地板,大自然是比较偏向于实木地板。

  其实我认为链条整合首先要有一个庞大的品牌,他们产业链条都是商人在商言商,他们跟你共同整合,第一,看有没有利益,还有,你的品牌能不能带来溢价能力,给他去整合他的成本,这是毫无疑问的,等于说很多消费者不明白,很多人要便宜,我认为便宜不是好的,好的也不能便宜,我还是坚持品质好的一定是成本高的。看他们的取向问题,我们也经常跟我们战略联盟的供应商,在两者取其一的时候我要品质,你说价格、品质两个板块,我选品质,这是我的定位,但是我认为这是非常痛苦的过程,当然这个过程还是要简直走下去才能够走出来。

  美国化还是香港化?

  精装修的区域性导致市场的多变性

  主持人程磊:目前精装修逐渐开始影响家居行业的各个领域,从我们的调查结果来看,消费者的选择也是各执一词,比例相当,您觉得精装修对于木地板行业最大的影响是什么?

  佘学彬:精装修这个板块要看国家、看地域,非常的关键,以香港为案例,香港90%精装修,原因在哪里,土地少,房地产都是高度集中垄断,所以没有可能是卖我一个毛坯房,它的社会行为习惯是跟每个区域的消费行为习惯也不同,那好了,等于它的精装修占到90%,可能夸张一点最少90%,我看香港很少卖毛坯房。反过来另外一个国家是美国,美国是三分天下,但是地方大,美国是个性化的,房地产特点每个地域完全不同,他那里精装修房是有,但是反过来我发现老房改造装修的概率比中国多很多,因为地板上美国流动性很高,地板上几年就搬了,所以我们发现为什么装饰公司订单占了三分之一,实际上很多装饰公司,所以房地产没有垄断的含义。

  中国对我来说是在研究阶段的,它未来的发展到底真的是像美国还是像香港,还是有自己中国市场的特点,从目前房地产来看,一开始我是非常看好的,中国我认为房地产有一个很核心的问题,中国房地产忠诚度不高,很变化,变化快于我们的计划那种的,从金融市场的整合、房地产这些年的成果,而且他们也很成功能够去摆脱他们在政府里面那种形象,因为房地产这个产品非常复杂,也可以叫产品,也可以叫商品,又可以来投资,也可以用来生活的,又可以拿来增值,又可以拿来投资回报,所以这个产品我认为是最复杂的产品,我到今天也看不透。

  从理论上来说这个产品我没有看到过这么复杂的产品,好像股票,股票是不能拿来住的,不能拿来当工具,那个当工具嘛。反过来价格掉的厉害,惨了,我们国内的银行包括香港、澳门的,一掉下来某个底线的时候反过来金融危机又来了。你们可以研究这个产品,房地产我个人感觉真的看不透,但是外国的经验来说,当然是越少干预越好,当然不干预又不行。

  我们最担心的我们的地板其实跟地产是关联的,我们不去看不行,而且看也看不透,而且看不透是说这个产品变成工具,有一点增值性的好像是一个产品,所以一旦带有增值性的产品永远是看不透的,所以我们非常难看懂这个。

  暴涨暴跌都对市场不利

  地板行业需要稳定的房价市场

  主持人程磊:我们也看到房房价也是在呈现下降趋势,很多人都在持币待购,您觉得会对我们地板行业有什么影响吗?

  佘学彬:其实房地产对地板行业影响多大,对于我们来说,炒得高也影响,掉的厉害也影响,我们希望平稳最好了,我们做地板的希望房地产是很平稳的。为什么?炒得高他们不一定拿来装修拿来炒,变成股票了,掉得厉害,老百姓觉得,我们用瓷砖算了。我们希望能够维持一个庞大的成交量就是对我们总重要的,高不怕,只要有成交。我们希望未来房地产不断增幅也好,我们真的希望他们要把房地产变成是工具,我们老百姓使用这个工具,一定要让它流通,而且流通中一定要很实实在在,而且三个都赢,银行千万不要出问题,也不能因为房地产公司亏损他们也不干,也不能让消费者买很高的房子承受不了,所以这三个点是最矛盾的,不管怎样都有庞大的成交量。

  工程类渠道将成为地板营销的重要板块

  主持人程磊:您也参加过博鳌新视角的论坛,也跟一些房地产商有了更紧密的合作,请问工程类的项目是否将成为大自然地板主要的销售渠道,您预计会占到多大的比例?

  佘学彬:我们是非常看好这个板块的,我们也希望未来我们中国的消费者买房地产的时候也多一点关注地板,我们有一个新环保产品,这个地板不但在板面是环保的油漆,我们连板底也是做环保的油漆,这方面我们也听房地产同事说,因为我们还是专业的人去做专业的事情,通过跟他们的交往,他们慢慢开始注意重视这个板块,一开始是不那么关注,现在开始关注。其实我们跟他们在几个论坛里面,其实我个人意见这种链条是非常重要的,一个企业成功不成功,它的供应商是很确定的。我刚才所说的五个指标来说,有一个产业链条的管理,其实每一个企业在我们五个指标中间一个产业链条的管理是非常重要的,你看看人家肯德基,肯德基这么多年都没出问题,你看人家养鸡的农场,这个鸡吃什么饲料,这个饲料用什么农药来种,整个链条都在管。像我们的牛奶出了问题。我认为一个企业其实他的产业链的管理非常重要,房地产当然也是,好像我们交给他的地板,第一,大企业肯定百分之百能抓住交货,因为我们自己有我们自己的林地,还有我们有品质的保障。还有说的难听一点,我们可以去赔偿,大企业就是这样嘛,所以我们战略链条管理非常好,我看万科他们这方面做的非常优秀。

  要改变链条里面最难改变的,中间有很多老板,因为老板他们的思维已经固化了,他们把过去的成功看成目前的,所以你刚刚说的,最难搞的是每个链条的老板,这一点我看国际金融非常好,他们在社会责任、节能环保,包括我们的员工保护。

  主持人程磊:中国林产工业协会的会长张森林先生曾经提到过林产资源的合理利用问题,作为资源类产业,您认为应该如何利用林业资源才是科学的,具有社会责任感的做法?

  佘学彬:我们要买的林地,基本上有没有欧美的认证,这个认证是一个可持续发展认证的一个体系,等于说你在林地里面超过多大才能砍,砍下来让旁边的小树快点长大,去砍之前怎么把那个保护起来,一定要合法,而且在林地里面建立一个公共体系,包括洗手间、休闲的地方,应该说把那个林地作为一个生产基地,等它有一个合理的增长,而且是越砍越多。我们可能买一个林分开25年,今年砍这个,不是全砍,砍哪一个树,大的树,让旁边的小树长出来。基本上我们要保证每一个林大概增长多于我们砍伐的量。比如俄罗斯有经验,树老了,树烂掉排放很大量的二氧化碳,还有树林里面下雪排毒作为,烂树变黑了污染水,所以维护好还是最重要的。

  油漆革命带来实木地板环保时代

  主持人程磊:我们提到创新的问题,无论是流通业,还是制造业,都面对创新的问题。地板行业最近更是面对着332调查等专利问题的话题。同样是专利,比利时企业在中国收专利费收几十个亿,也给我们带来了很多启发,请问您如何看待地板企业的专题和创新?

  佘学彬:其实我们地板创新,我们看地板过去我们是5个革命,现在变成6个革命,我们说实木地板,其实实木地板我们所做的是木种的革命,我们讲一个新的木种,过去做那个木种已经很烦了,我们一般是木种革命,新的木种让消费者享受。还有就是油漆革命,油漆革命要从过去的耐磨、超耐磨,我们用环保生态油漆,在油漆里面还要放出负离子,这是我们一个专利,而且我们还要把负离子油漆做在地板的下面。过去的地板看一面,好像我们说一个漂亮的女孩子,这边刷一点不好的油漆,实木地板也是这样,本来贴面的,我们上面做好了,有的没有关注下面油漆的问题,好了,搞一点不环抱的尤其,等于好的东西变得不好。

  实木地板最主要是油漆革命,所以不但要做最好的油漆,还要做最环抱的尤其。一个是油漆革命,好像锁扣。还有是我们所说的安装革命,其实还有我们所说的环保革命,其实我们在地板里面都是围着这几个革命来做,当然我们偏向于油漆革命,这方面做的最多。特别是最近新环保,我们现在在提出一个非常重要的理念,好地板要看两面。过去我们的消费者都是没有注意这一点,其实我们这个理念是非常革命的,好地板看两面是非常重要的,我经常也说这个真的是革命性的。其实这些方面我们也是都在做的,我们说投资银行拿钱我们做一个研发的创新、管理体系的创新,这是我们未来最重要的工作。

  其实实木地板从使用成本是最便宜的,为什么呢?实木地板听起来300块、200块,用起来最少是别的地板的10倍,每次用完以后可以切磨,切磨以后去掉1毫米自由再刷油漆,我还是比较鼓励我的好朋友去买实木地板,等于说自己的实木不好了吗?我说不是,我说性价比来说最好的是实木,但是实木来说是最贵的,实木地板300块,100年、200年动没有问题,切磨一下就OK的。我看到特别一些仿造,100年前盖的房子现在地板还在做。他们用问哪个好,消费者说了算。

  实木复合地板很稳定,其实我认为用实木地板的人千万不要稳定,当你用实木地板稳定的时候你就没有那种实木的生命,实木本来就是天然的,随着气侯有一种伤痕,当你打磨之后基本上又变了,所以用实木地板和实木复合地板我个人来看是两个品类的,他喜欢稳定、这个喜欢用天然。所以我认为没有说对错,只要看自己喜欢。我们还有竹地板,实际我们还有地热地板,专门发热的在上面安装地板的,我们今年登录的,很多老房子他们没有地热系统,买我们热地板安装上去,这也是专利产品。

  中国改革开放的30年 地板行业幸运的30年

  主持人程磊:我们也知道今年是改革开放30年,改革开放也中国经济带来了巨大的机会,您作为在这个时代成长起来的品牌领袖,最大的体会是什么?

  佘学彬:我的体会,中国的企业家运气非常好,30年没有来金融风暴,反过来,你说在香港、东南亚、美国、欧洲,他们那种企业是在经常有那种金融风暴里生存,所以你跟我说30年中国怎么样,我说是非常顺利的30年,它的GDP增长也好、企业的发展也好,对我们来说是非常好的机遇。但是我个人意见是,我们公司是提出三个尊重,第一,要尊重市场,市场是有规律的,是不以个人意志为转移的。当然我们希望尊重我们的下属,我们说尊重市场我们的富贵嘛,尊重下属就高贵,还有尊重我们自己珍贵。所以我认为30年首先我们一定要解决尊重市场,未来市场我认为是挺复杂的,因为中国的门是开一半、关一半,过去连半门都没开,你说没影响是假的,但是你说全影响,也是假的,因为你现在还没有全开放,人民币全开放我认为也是不可思议的一个问题。所以你问我改革开放30年,我感觉是非常顺利的,未来怎么走,我认为企业家是一个很大的课题。当然我个人看在中国基本面还是挺不错的,因为中国还是发展中国家,而且中国确实是有一个很庞大的市场,至于这个市场真的是在什么前提下整合出来的问题。但是我认为没有过去那么幸运,我认为未来一个是专业的门槛、成本、投行的进来,金融体系的变化,我认为越来越要关注风险管理。

  主持人程磊:中国的家居产业经济也朝着资本化运作的方向发展,您认为今后中国家居业的经济发展将面对一个怎样的经济环境?

  佘学彬:我认为今后要加强资本运作与风险管理,你看最后两个投资银行都要打报告变成商业银行,为了多一点保护、多一点融资。实际我们还在担心美国,担心美国这个问题真的是从房贷危机去到商业危机,20多万亿美金提前消费,那怎么办,美国有问题影响我们中国也是很大的问题。但是反过来说,我认为美国反过来这次要跑进来,所以你说真的围绕改革开放30年这个话题,我认为未来真的要与时俱进,研究未来全球战略方面要多花一点时间,从全球眼光看待未来怎么走,全球一体化是很明显的,当然中国还是很大的市场,我是非常看好中国的,因为我经常去外国,中国的增长点还在这里。

  我认为过去30年走过来我们是非常好、非常幸运,非常好的机遇,但是未来要注意用全球的眼光去看,我们过去因为按美国趋势,现在你看那种关联度已经慢慢一拨又一拨这样来了。而且现在还有最新的问题,我发现现在危险在哪里呢?危险是在很多金融产品,现在他们那种对冲基金搞我们叫做三连环、六连环对冲体系他们很聪明,他们那种不叫金融产品,叫金融飞弹,很厉害的,他们是抛金融股,然后抓石油、期货,反正他们那种关联。他们叫六连环体系,找一个突破口去打你那个,现在金融产品太多了,而且那种对冲基金基本上是打这些的,政府也没办法。所以现在还加了一个金融飞弹这种打过来,要小心。100块石油炒到147块,这6个月,从147块掉下来6个礼拜,石油就是这样。你看这一拨都是对冲基金,基本上连政府都不能掌控,傻瓜一样,我是生产油的企业,无端端多了47块美金,真的未来二三十年做企业,我认为一定要把全球一体化的道路,不但要看中国,还要看全球。

  中国经济依旧看好,重点出口亚洲国家

  主持人程磊:刚刚您提到了基本面我们还是非常庞大的市场,包括你也在用大量的资金打造这样的产业链,我想知道您看好的市场除了国内市场,对于国际市场有什么战略计划吗?

  佘学彬:我们在国际市场,我们去到美国看,我们中国股票叫烂铁还有三斤钉,怎么看都是有市场的,它的市场部少,但是它掉多少这是一个问题,今年的美国、明年的欧盟蔓延过去,亚洲地区,我认为好不了哪里去,因为欧盟、美国有问题,我们看好印度、中国,所以我们比较关注这两个地方。你说我们准备两个腿来走,一个是做自己的品牌,还有我们还要做一个贴牌,因为全做品牌不现实,因为在全球做个品牌的成本太贵了,在美国看一个展览,他说中国企业摆地摊。我们中国以后要做全球品牌,也是我们企业一个使命,一定要做,是我们企业的使命,也是我本人最大的使命,一定要做地板的中国品牌,有全球影响力的品牌,起码到了非洲能看到我们大自然的广告牌,真的要时间,还要机缘,需要中国市场支撑我们去做全球市场。我们是反过来的,通过中国市场的提升慢慢打全球市场,我对中国市场未来还是比较看好的。

  主持人程磊:我们从今年9月份家具展上也可以看到目前出口环境也不是很好,很多出口产品也在转内销,您觉得这个过程中做出口是不是也受国内的影响?

  佘学彬:今年出口企业明显影响是毫无疑问的。我们也不能面对这个问题不去看出的谈这个问题,我认为目前中国确实面临很大的压力,因为我们过去在这个板块里面我们基本上以OEM为主,我们有自己的品牌,现在最主要的是品牌建立在一个渠道、网络的基础上,基本上我们在外边没有自己的分销渠道,那是最要命的,但是在外国做分销渠道是不容易的,而且比较高,因为你没有渠道网络你不能谈品牌,这个是毫无疑问的,那个是很实实在在的一个支撑点、一个载体,渠道、网络。有这个支撑点才能够拉动品牌,这点毫无疑问。你说一个企业我认为两个都要做,品牌也要做,OEM也要做,但是慢慢慢慢把OEM减量,把自己品牌加大,我个人认为这是要用的手段。

  打造国际地板品牌 全球眼光看经济

  主持人程磊:以往我们的产品在出口的时候可能更多的是用价格的优势进行出口的,所以品牌的附加值就很低,您在做出口的时候怎么能够把我们产品的附加值加进去,或者不仅仅是以价格优势来做国际品牌的打造?

  佘学彬:我认为真的要把附加值拉高还是要做自己的品牌,而且要做一个非常健康的品牌,在外国他们很喜欢我们的大自然,所以我们在美国也告诉我们的经销商,大自然的品牌是环保的、健康的、安全的,我们一定要长期长期坚定不移围绕这个核心点给全球的消费者去做这个品牌,但是是非常漫长的路。

  主持人程磊:这个过程中会有收购、并购的事宜吗?

  佘学彬:并购我们都在考虑,但是我们认为这个不是最好的时间,我认为还要再便宜的时候才买。我们在等这个机会,在研究。

  主持人程磊:我们也特别希望我们民族品牌,能真正打造成一个国际化的品牌,而不仅仅是价格优势,用低价来赢得市场,希望大自然地板能够在打造品牌的同时也赢得高的品牌附加值。

  佘学彬:但你们给我们时间,要从我们的形象改变,包括我们的品牌定位、包括我们长期品质的支持,真的需要时间,品牌不是一贴就贴出来,也不是广告做出来,需要时间一步一步去做。要一个积累的过程,包括我们的形象,长期不断的围绕这个定位让我们的消费者接受,需要时间,起码你用过我的地板,而且用我的地板三年不要出事情,起码用到五年才能传送给下一个消费者,所以我认为肯定要这样做,但是要给时间。

  主持人程磊:现在有越来越多的资本流入家居产业,流入地板行业,我想这对品牌的成长有一个加速器的作用,通过资本来整合这个产业链,以口碑的形式积累品牌影响力,给消费者提供产品质量保证,提供更加环保的产品,我们也祝大自然能在走向国际化的道路上,一路走好!最后感谢您接受我的采访,祝福大自然!

  佘学彬:谢谢焦点家居网给我们的机会,谢谢你的祝福!

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