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广州:建材超市拉开竞争大戏

来源:网络时间:2005年4月20日
 
  从传统建材市场到建材超市的兴起,广州建材市场的竞争已暗潮涌动。百安居、好美家、靓家居已形成三足鼎立之势。从百安居掀起建材降价第一波之后,靓家居不甘示弱,矛头直指百安居,拉开竞争大戏;一向以交通便利为优势的“好美家”此时也坐不住,对于品牌形象及服务更加注重,紧随其后将有欧培德、东方家园的介入,到时建材超市的好戏将越来越精彩,消费者的实惠也将越来越多……  

  传统建材市场:难辩优劣

  建材业虽是广东省三大支柱行业之一,但对于广州消费者而言,建材超市却是刚刚兴起的一种新鲜事物。这种建材业态的内情如何,在广州发展得怎样,并对消费者产生何种影响?近日记者采访了该领域中的相关人士以及部分消费者。

  广州作为广东省的物流中心,传统建材市场相对比较成熟,这些传统建材市场主要有两种经营模式:一是以铺位招租为主的松散型市场。这类市场的特点是,市场所有者规避建材经营风险,赚取的主要是租金和物业管理费。二是“大市场+大卖场”模式———大市场主要是铺位招租经营,而大卖场内实行统一收银、商品以自营为主。特点是既有稳定的租金收入,也能从自营中获取经营利润。

  在广州,这些传统建材市场主要集中在黄埔大道、南岸路、石溪以及黄石。在传统建材市场购买建材,好处是价格有弹性,二是能找到一些没有大批量生产或者“过时”的个性化建材。但由于建材的专业特点,以及建材经营者在素质方面的参差不齐,在传统建材市场里购买建材,对于消费者还存在一定风险。

  消费者刘女士就告诉了一件事,她家在装修的时候,为了买到平、靓、正的地板砖,她老公特意把自己打扮成一个低收入者的形象,然后和包工队懂行的工友一起去建材市场。她说如果你看上去斯斯文文的,肯定被宰,一块地砖多收你三四元是常事。更重要的是如果你不懂货,花了贵价钱,买到的也是劣质货品。

  刘女士的经验应该能代表相当一部分广州市民的建材购买心态。对于各种各样的建材而言,大家基本上是全然不懂。尤其是建材中的一些天然石材,单纯看都差不多,可经整体的装修后,才知道劣质的石材和优质的差距有多大。

  建材超市:搅动平价热浪

  随着老百姓对家居生活的日益重视,庞大的家装市场必须走上规范和专业化的发展道路,建材超市自然应运而生。在广州,建材超市虽是刚刚兴起,但进入者均有相当实力,短短时间里便在广州搅动了一股购建材去超市的热浪。

  目前广州的建材超市其实只有三家:百安居、好美家、靓家居。据悉,欧培德、东方家园也正在紧锣密鼓地准备进入广州。

  百安居是世界级企业,规模和专业化程度很高,并拥有一套成功的运营模式。广州百安居的总经理王立成还强调说,百安居目前在广州的主要任务,就是抢占有利地位。他说:“传统的建材市场,是成本定价,但百安居目前采取的是市场定价。总部在开业两年内没有给广州百安居赢利的压力。我们在广州的主要计划是在2008年时开8家分店。”

  好美家最近正筹备广州开业两年庆活动,作为国内建材超市知名企业,好美家进入广州的时间较长,加上店面设在珠江新城,购物比较方便。在广州店的发展过程中,他们也一直保持低调作风。两年下来,积累了丰富的广州市场销售经验,因此店面货品显得布局紧凑,价格适宜。店长涂勇说,下一步好美家要在服务上下工夫,可能不久后就推出“红马甲”服务。顾客在好美家需要帮助,就可以红马甲(好美家导购人员),他们会帮助专业服务,为顾客提供选材知识,甚至对家庭装修进行预算等。

  靓家居是在广州本地最早做建材超市的企业。它的最大特点是和建材厂家联系紧密及连锁化经营。营运总监张申华说,和过去相比,靓家居如今在销售上更加理性了,并在团购的基础上进一步细分市场,推出了“整购”销售。

  在谈到广州建材超市的整体状况时,三家都认为,在广州经营建材超市潜力很大,主要的竞争对手是传统建材市场。从中国建材工业经济研究会提供的一份报告中了解到,今后10年甚至更长一段时期内,建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点,到2010年,建材工业产值预计将达到1万多亿元,成为国民经济的重要增长点。基于中国建材市场的良好发展前景和“入世”的契机,建材超市肯定会越开越多,越开越大,但有一点是明确的:绝不会出现平均分配的场面。

  消费者:消费习惯未改变

  三家建材超市在广州虽然发展势头不错,但是论活力和速度,都比不上北京、上海乃至深圳。细究原因,一方面是由于广州传统建材市场的规范发展水平要高一些,自身也不断地在休正。更重要的原因,还是来自广州消费者的一些消费特点。

  王立成说:“和其他城市相比较,广州消费者的选择比较多,喜欢货比三家。消费特点是比较理性,较注重实惠。并且这个实惠还是一个综合因素的体现,并不仅仅是价格。”他说目前百安居在广州的主要任务是培养“购建材去超市的消费习惯”。具体的做法一是在店内推出优惠价商品,二是提升服务的水准。针对有消费者对百安居服务水准下降的反映,他坦承:“这的确是目前百安居在广州急需突破的瓶颈。一间大型卖场开张一年多后,员工的兴奋期已经过去,如何再调动他们的积极性,是需要想办法的。”

  张申华则说,靓家居的特色是经营瓷砖,所以一直保持这个优势。同时在卖场的布置上,在观摩了百安居的做法后,也对卖场进行了全面提升。

  好美家最近也在改变作风,开始“高调”起来。涂勇说,好美家有很多优点,可消费者似乎并不知道。所以他们最近要借助《羊城晚报》这样的媒体让广大消费者进一步熟悉好美家。

  据记者了解,有两家知名的建材超市不久后也将陆续在广州开张,到时,建材超市之间的竞争就更大了。

  竞争:三家超市各出各招

  表面看,三家建材超市似乎相安无事,但有心的消费者恐怕都注意到,超市彼此的竞争已经很激烈了。

  价格竞争,仍然是核心。百安居的“价格风暴”已经于4月1日在广州启动。好美家华南总部随之表示:为庆祝好美家天河店两周岁生日,好美家天河店的大部分商品价格都将进行下调,让利幅度高达20%—80%。涉及好美家天河店内的卫浴洁具、瓷砖地板、厨房设备、油漆涂料、电工电料、五金工具、门窗型材、家居和园艺产品等十大类装潢建材和家居用品,品种和规格将多达20000余种。靓家居也不甘示弱,在昌岗店、南岸店、同和店、员村店同时进行大规模的低价促销活动,促销价集中在2折到6折之间。

  为提高品牌的认知度,建材超市也是再出奇招。百安居近日将全程赞助参加F1世界锦标赛的乔丹国际赛车队,成为建材业首个“吃螃蟹的”。而极具标志性的乔丹国际赛车队展示赛车(showcar)也将从4月起首度亮相中国,与众多的中国F1赛车迷“第一次亲密接触”。好美家和靓家居虽然没有这样大的动作,但也加强了品牌广告的投放。

  作为消费者而言,面对建材市场的热闹气象,如何让自己的钱花得物有所值呢?王立成说:“建材购买行为是否理性,其实要从价格、价值、服务三个方面综合体现。因为消费者有建材专业知识的人很少,对于大多数人,单看价格是不行的。”

  张申华谈到一点是如今的建材更新换代相当快,例如从前是分体马桶,现在则流行连体马桶。而建材超市有一个功能就是进货筛选,从大量的建材厂家筛选出一批满足市场要求的商品,等于帮助消费者做了第一次筛选工作。

  涂勇则认为,建材超市提供的服务很重要,在比较建材商品的时候是否有“值得信赖”的导购员帮助,其实是消费者潜在的一个重要需求。

  不过如果您仔细留心,除了好美家,会发现这些建材超市,如百安居、靓家居,地址都不在消费者购买方便的市中心繁华地段,而是在城郊。这一方面满足了建材特别的仓储、流通的需要,另一方面为动辄几万、上十万平方米的建材市场追求规模效益提供了可能。这样的选址,由于店铺租金相对低廉,事实上也为降价、让利提供了很大空间。

  然而,这也丧失了很多零散购物的消费者。消费者王先生就讲述了一件事情,他近日在百安居看中一个售价300元的金属储物架,比他家附近的超市里售卖的同样货品要便宜50元,然而这个金属架很沉,只能打车。王先生再一算,打车回家至少要花40多元,还要扛上5楼。而在超市,这样的货品提供送货服务。百安居的免费送货服务要求最低消费达到1800元。这样一比较,王先生最终放弃了在百安居购买此商品。在百安居总店调查后,发现情况的确如此。就此总经理王立成说:“其实广州的情况已经有所变化,在上海百安居,免费送货的前提是要购物达到4000元。”

  这意味着零散型购物的消费者其实并不是建材超市的主要顾客群体。正在装修的大宗购建材消费者和团购顾客群,才有可能真正享受到建材超市购物的实惠。不过这也从另外一方面透露了建材超市的真正魅力,充分规模才能带来最终效益。
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